La mayoría de las pymes decide su presupuesto de marketing de una de dos formas: "lo que sobre a fin de mes" o "lo mismo que el año pasado". Ninguna funciona bien. La primera hace que el marketing sea lo primero que se recorta cuando aprieta la caja; la segunda ignora si lo invertido dio resultado. Armar un presupuesto no requiere un contador ni una planilla complicada: requiere responder cinco preguntas en orden y revisar los números todos los meses.
En esta guía te proponemos un método en seis pasos, con fórmulas simples, un ejemplo con números inventados (marcados como tales) y una forma de repartir el dinero entre publicidad, producción de contenido y herramientas. No te decimos "invertí el X % de tus ventas", porque no existe un porcentaje correcto para todos los rubros: te enseñamos a calcular el tuyo.
Paso 1: definir un objetivo con número
Un presupuesto sin objetivo es un gasto. Antes de repartir plata, escribí qué querés lograr en un período concreto, con un número y una fecha. Ejemplos:
- "Pasar de 40 a 60 clientes nuevos por mes en los próximos tres meses".
- "Llegar a 100 consultas por WhatsApp al mes antes de fin de año".
- "Vender 200 unidades del producto nuevo en las primeras ocho semanas".
Los objetivos como "tener más presencia" o "ser más conocidos" no se pueden medir, y lo que no se mide no se puede ajustar. Si necesitás ayuda para convertir una idea vaga en un número, mirá cómo medir el retorno de una campaña con creadores.
Paso 2: calcular cuánto vale un cliente
Para saber cuánto podés gastar en conseguir un cliente, necesitás saber cuánto te deja. Hay tres números simples:
- Ticket promedio: cuánto gasta un cliente en una compra.
- Margen: qué parte de ese ticket queda después de los costos directos (mercadería, materiales, comisiones).
- Recompra: cuántas veces compra el mismo cliente en un año.
Con esos datos se arma el valor de un cliente:
Valor anual de un cliente = ticket promedio x margen x cantidad de compras al año
Ese número es tu techo. Si conseguir un cliente te cuesta más de lo que te deja, algo está mal, sea el canal, el precio o el producto.
Paso 3: calcular cuánto podés pagar por conseguir un cliente
Del valor del cliente, definí qué parte estás dispuesto a invertir en adquirirlo. Esa cifra se llama costo de adquisición permitido. Como regla práctica, no pagues por adquirir un cliente más de lo que te deja en el primer año, y dejá margen para cubrir tus otros costos.
Con ese tope podés calcular el presupuesto necesario para tu objetivo:
Presupuesto mensual = clientes nuevos que querés x costo de adquisición permitido
Si el resultado es más de lo que podés pagar, hay dos caminos: bajar el objetivo o mejorar el costo por cliente. No hay un tercero.
Paso 4: un ejemplo con cuentas (números inventados)
Ejemplo ilustrativo. Los valores que siguen son inventados para mostrar el razonamiento. No son datos de ningún rubro.
Una peluquería tiene un ticket promedio de $1.200, un margen del 60 % y los clientes vuelven 4 veces al año.
- Valor anual de un cliente = 1.200 x 0,60 x 4 = $2.880.
- Decide invertir hasta un 25 % de ese valor para conseguirlo: $2.880 x 0,25 = $720 por cliente nuevo.
- Quiere sumar 20 clientes nuevos por mes: $720 x 20 = $14.400 de presupuesto mensual.
Si ese número no entra en su caja, puede ajustar el objetivo a 12 clientes nuevos ($8.640) o buscar canales con menor costo por cliente. La cuenta no promete que vaya a funcionar, pero deja claro cuánto puede arriesgar.
Paso 5: repartir el dinero entre partidas
Un presupuesto de marketing para una pyme suele tener cuatro partidas. Los porcentajes dependen de cada negocio; lo importante es que cada una exista y tenga un propósito.
Publicidad paga
El dinero que se paga a las plataformas y medios para llegar a más gente: anuncios en redes, búsqueda, vía pública. Es la partida que más rápido se puede encender y apagar. Para cómo funciona la publicidad en vía pública mirá esta guía.
Contenido
Fotos, videos y textos que alimentan tus redes y tus anuncios. Es la partida que mucha pyme olvida: cuando hay anuncios pero no hay buen material, la publicidad rinde menos. Podés producirlo con un equipo propio, con una productora o con creadores; tenés las comparaciones en cuánto cuesta producir un video publicitario.
Herramientas y gestión
Programas de diseño y edición, un sitio web, un sistema de mensajería, el costo de quien gestiona las redes. Son gastos más estables y se revisan menos.
Reserva para probar
Una parte chica del presupuesto que se destina a probar algo nuevo: un canal, un formato, un creador. Si funciona, se pasa a una de las otras partidas; si no, se aprendió con poco dinero.
Un reparto de partida: no existe un porcentaje mágico. Un buen punto de partida es empezar con la proporción que te dé tu cuenta del paso 3 y mirar en dos o tres meses qué canal rinde más.
Paso 6: medir y ajustar cada mes
Un presupuesto no es un número fijo para todo el año. Revisalo cada mes con estas cuatro métricas:
- Costo por cliente nuevo: gasto del canal dividido clientes nuevos que llegaron por ese canal.
- Retorno de la inversión: (ingresos atribuibles - inversión) dividido inversión.
- Consultas por canal: cuántos mensajes o llamadas llegaron desde cada acción.
- Tasa de conversión: de cada 100 consultas, cuántas terminan en venta.
Para saber de dónde llegó cada cliente, preguntalo: una pregunta simple al momento de la venta ("¿cómo nos conociste?") ya da información útil. También sirven códigos de descuento distintos por canal.
Regla de ajuste: sumá dinero al canal que trae clientes por debajo de tu costo permitido y recortá el que está claramente por encima durante dos o tres meses seguidos. No decidas con una sola semana de datos.
Qué hacer si tenés muy poco presupuesto
- Concentrate en un canal. Repartir poco dinero en cinco lugares no alcanza para nada. Elegí el canal donde está tu cliente.
- Priorizá el contenido propio. Fotos y videos bien hechos de tu producto sirven en todos los canales y se reutilizan.
- Usá canjes. Si tenés un producto o experiencia que ofrecer, hay creadores que trabajan por canje. Mirá cómo proponer un canje.
- Empezá con una prueba chica. Un solo creador, un solo paquete, con un objetivo claro, antes de comprometer más.
- Cuidá lo que ya tenés. Contestar rápido y bien a quien consulta rinde más que cualquier anuncio.
Cuánto reservar para contenido
No hay un porcentaje universal, pero sí una forma de pensarlo. Preguntate: ¿cuántas piezas necesito por mes para sostener mi calendario de publicaciones y mis anuncios? Multiplicalo por el costo por pieza que obtengas en cotizaciones reales. Si ese resultado se come casi todo el presupuesto, hay que ajustar la cantidad de piezas o reciclar el material (un video largo se puede recortar en varios cortos).
Si trabajás con varios creadores a la vez, tenés una guía para hacerlo con orden: cómo trabajar con varios creadores sin perder el control. Y para tener visibilidad del gasto: cómo controlar lo que invertís en contenido.
Planilla mínima para empezar
No necesitás un software. Con una hoja de cálculo y estas columnas alcanza:
- Mes.
- Canal (anuncios, creadores, vía pública, etc.).
- Inversión.
- Consultas recibidas.
- Clientes nuevos.
- Costo por cliente (inversión dividido clientes).
- Observaciones: qué se hizo y qué se aprendió.
Errores frecuentes
- Fijar el presupuesto como porcentaje de las ventas sin mirar qué canal funciona.
- Gastar todo el presupuesto en anuncios y nada en el material que se muestra en ellos.
- Cortar el marketing en el primer mes flojo y volver a empezar de cero después.
- No separar lo que se gasta por canal, y no saber qué funciona.
- Copiar el presupuesto de la competencia sin conocer sus márgenes ni sus objetivos.
- Medir solo seguidores o "me gusta" y no consultas ni ventas.
Preguntas frecuentes
¿Qué porcentaje de las ventas debería destinar a marketing?
No hay un porcentaje que sirva a todos. Depende del rubro, la etapa del negocio y el margen. Calculá el tuyo con el valor del cliente y el costo de adquisición permitido.
¿Cada cuánto tengo que revisar el presupuesto?
Revisá los resultados todos los meses y ajustá el presupuesto cada trimestre, para tener datos suficientes.
¿Conviene invertir más al lanzar un negocio?
Muchas veces sí, porque nadie te conoce. Pero conviene hacerlo por etapas y midiendo, no todo de una vez.
¿Puedo trabajar solo con canje y sin dinero?
Algunos creadores aceptan canje, pero no todos, y el canje tiene un costo real para vos (el producto o la experiencia que entregás). Contalo como parte del presupuesto.
¿Cuánto tarda en notarse el efecto?
Los anuncios pueden mostrar señales en semanas. Las acciones de marca y de contenido suelen necesitar varios meses. Por eso conviene sostener la inversión el tiempo suficiente antes de evaluar.
Cómo puede ayudarte CreatorUY
Para la partida de contenido, en CreatorUY podés ver el precio y el plazo de cada paquete antes de contratar, de modo que sabés cuánto vas a gastar desde el principio. Pagás dentro de la plataforma y el dinero queda retenido hasta que recibís el trabajo. Registrarte es gratis. Crear mi cuenta de empresa o explorar creadores.